办事指南

奢侈品的价值

点击量:   时间:2019-02-09 08:09:07

在中期,Burberry面临着一个不同寻常的问题:太多的人穿着它的标志性模式B-list演员,流氓 - 他们都在公司的标志性米色,红色和黑色支票上走来走去,有时是假冒形式这种模式在高端购物者眼中的地位“它非常成功,每个人都拥有它,如果每个人都拥有它,那么通常买得起奢侈品的人就不会购买它”,哥伦比亚市场营销学教授Ketty Maisonrouge大学告诉我,Burberry的高管们认为必须改变一些事情这是奢侈品牌的永久困境:你如何在不亵渎你名字的情况下销售更多东西三星,百事可乐和潮汐可能分别更喜欢他们的产品,分别是地球上每个人的手,嘴和洗衣机但是高端商品需要排他性去年,Kelefa Sanneh介绍了复制奢侈品的Harlem haberdasher Dapper Dan品牌的标识符合他自己的风格,作为回报,“几乎所有使用其标识的公司都遭到突袭,有时起诉”然而,计划在“消费者研究期刊”上发表的一份报告表明,奢侈品牌可以兼得安全声誉和大众吸引力哈佛商学院博士生Silvia Bellezza和营销学教授Anat Keinan介绍了三种假设消费者:品牌公民,被广泛认为属于使用同一品牌;品牌移民,尽管声称他或她做了,但不属于集团的人;品牌游客,品牌顾客,在没有任何成员借口的情况下欣赏品牌在一项研究中,作者调查了64位Prada或Marc Jacobs产品的女性所有者,每月至少赚取五千美元;他们将这些人描述为品牌公民Bellezza和Keinan想要了解这些购物者如果Prada或Marc Jacobs开始发放免费纸质购物袋(作为收藏品),对于碰巧进入他们商店的人,将他们分成小组,研究人员告诉一个小组,即使一位名叫露西的想象顾客买不起设计师的钱包,她仍然认为自己属于Prada / Marc Jacobs所有者的社区,并打算用她的免费购物袋“来表明她该品牌的顾客“相比之下,研究人员告诉另一个团体,虽然露西无法负担在商店购物的费用,但她只是想用她的购物袋来表达她对Prada / Marc Jacobs品牌的喜爱而不想来作为她不是的东西参与者被要求记录露西对免费收藏家购物袋的所有权将如何影响公关普拉达(Prada)或马克雅各布(Marc Jacobs)的评价,一个代表声望较低,七个代表更多第一组的平均分为36分;研究表明,第二个55品牌游客对于一个品牌而言比品牌移民要好得多“这真的是关于创建一个粉丝俱乐部,”Bellezza告诉我“这是为了让核心用户感到振奋而不让他们觉得这个品牌正在失去其独特性“在另一项研究中,Bellezza和Keinan检查了哈佛大学学生将哈佛大学视为该品牌的前景,研究人员调查了60名全日制本科生,他们愿意向参加为期六周的哈佛夏季的学生传达他们的想法程序将参与者分成两组,作者告诉一个小组,在完成课程后,暑期学校学生打算“把哈佛大学放在他们的简历上,因为他们认为自己是真正的哈佛学生”另一组被告知,暑假学生并不打算把哈佛纳入他们的简历,因为他们不认为自己是该机构的真正学生然后,参与者被要求评估夏季计划如何影响哈佛的声誉和形象,以一个(非常消极)到七个(非常积极)的方式呈现第一个情景报告的平均综合得分为38,而那些呈现的后者报道了44与Prada / Marc Jacobs研究中的购物者一样,哈佛学生对那些尊重他们与品牌之间距离的人更加欢迎,而不是那些否认存在距离的人 然而,并非所有Bellezza和Keinan的研究都具有如此强大的社会阶层元素作者专注于参与艰难泥泞事件的运动员 - 多英里障碍课程,包括爬过泥浆,在绳索上摆动,以及扩大墙壁 - 找出是否有类似的外人关注破坏Tough Mudder品牌名称他们招募了83名参与者,他们通过完成比赛赢得了进入Tough Mudder社区的机会,并向他们展示了一个名叫Mike One的想象观众参与者被告知迈克计划购买一张二十五美元的门票参加艰难的Mudder活动以及与Tough Mudders交往的相关派对,给家乡的朋友和家人留下他的印象,他也是其中一个 - 即使他从未参加过比赛另一组被告知迈克想参加,只是为了见证Tough Mudders的行动并再次赞扬他们的奉献精神结果发现,虽然参与者认为品牌移民的立场对品牌的诚信构成了潜在的威胁,但品牌旅游的态度可能会提升它为什么有些人会对品牌投入如此投入 Bellezza告诉我,其他研究表明,某些品牌已经发展成为政治和宗教传统上在塑造个人身份方面所扮演的角色她说她看到了品牌化的东西由着名建筑师设计的某些旗舰店作为我们的现代大教堂当一个品牌失去光泽时,相信它的人也是如此Bellezza提到Tiffany&Co是执行她和Keinan所概述的政策的公司的一个很好的例子报告一些商店位置提供侧入口和私人观察室,以便将精英购物者与那些希望购买价值75美元的Heart Tag Charm的用户分开.Tellezza说,核心的Tiffany用户因此可以通过他们进入特权零售空间来定义,虽然公司仍然可以在不损害品牌的情况下给予群众一定程度的接触,但2013年,奢侈品研究所是一家研究和咨询公司,进行的一项调查显示,蒂芙尼是美国女性最广泛购买的珠宝品牌,最低净资产为500万美元正如Amy Merrick在4月份所指出的那样,Burberry从其过度曝光问题中恢复过来Angela Ahrendts担任首席执行官后, 2006年,(后来离开苹果公司),Burberry开始缩减其许可协议并从大约百分之九十的商品中删除其签名支票由于内部人员享受他们的声望和局外人的明确平衡,